Márketing y la Salud Financiera

Sirens

¿Has pensado en la influencia que tiene el márketing sobre nosotros?  Un mensaje de márketing que está bien elaborado nos puede motivar a comprar un producto cuando ni siquiera hemos pensado en el producto antes.  Constantemente recibimos estos mensajes.  Hace algunos años, nuestra familia decidió eliminar la televisión por cable.  Pensando en esto ahora, las únicas cosas que extrañamos de televisión por cable son los deportes en directo ocasionalmente y un programa de interés particular (pero cada vez más puedes ver lo que quieres por medio de servicios de streaming, aunque se tenga que esperar unos días).  La razón por la que lo menciono es que, no hace mucho tiempo, mientras se acercaba la temporada de Navidad pregunté a mi hijita de cinco años qué quería para Navidad.  Me miró con sorpresa y pude ver cómo se lo pensaba, entonces se encogió de hombros y dijo, “No se.”  Pasó una semana y nos llegó una advertencia de correo de una tienda de juguetes.  No pasó ni un día antes de que mirara las imágenes y descripciones de los juguetes y con cuidado las pegara en algunas hojas de papel que llegarían a ser su lista de Navidad.  Ocurrió que en nuestra casa, sin televisión, simplemente no estaba recibiendo los mensajes de márketing.  Existía un querer naciente, tal vez de mensajes de márketing de un tiempo anterior, pero sin algo en frente de ella, no sabia lo que quería.

El CEO del Centro de Innovación para Servicios Financieros, Jennifer Tescher (@jentescher), dio un discurso referente a la salud financiera en Estados Unidos.  Hizo una llamada a la acción, a los profesionales de la industria financiera, para ver la salud financiera como una solución, no como un problema.  En vez de ver la salud financiera como un conjunto de regulaciones y preocupaciones operacionales, la salud financiera debe verse como la manera mediante la cual los bancos pueden mejorar las relaciones con los clientes.  Los bancos deben preguntarse lo siguiente en referencia a sus clientes:

“1.  ¿Estamos ayudando a nuestros clientes a prepararse para lo inesperado?
2.  ¿Estamos ayudándoles a perseguir sus oportunidades?
3.  ¿Los productos y servicios que les proporcionamos en el día a día les ayudan a cumplir a estas metas?”

He trabajado en dos de las instituciones financieras más grandes del mundo, y creo que la llamada a la acción es muy importante, pero puede ser que no sea una alta prioridad para la mayoría de los bancos.  Puede ver el discurso de Jennifer Tescher aquí:  https://youtu.be/tE52v09bU78

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Puedo decir con bastante certeza que un servicio financiero que no trata la salud financiera del cliente son los préstamos de día de pago.  Éstos son préstamos que puede conseguir entre periodos de pago a pagar en el próximo cheque de pago.  John Oliver (@iamjohnoliver) hizo un segmento en cuanto a préstamos de día de pago.  Él habla cómicamente acerca de los préstamos de día de pago con intereses del 1900% por año.  ¡Esto no es una broma!  Los préstamos de día de pago tienen como propósito ser préstamos a corto plazo, pero si sacas un préstamo de $200, el interés simple después de un año al 1900% serían $3800.  Es brutalmente loco que nuestra sociedad deje que existan estas prácticas de préstamos abusivos.  ¿Nuestro sistema bancario soporta préstamos en esta categoría de alto riesgo?  Realmente no.  ¿El gobierno ha tratado de regular los préstamos de día de pago?  Perece que han hecho vanos intentos.  El 20% de la población participa en servicios financieros fuera del sistema bancario tradicional tal como préstamos de día de pago; ¡1 persona de cada 5!  Nuestra sociedad ha fallado protegiendo a nuestros compañeros ciudadanos que caen en tiempos difíciles y deciden sacar un préstamo de día de pago.  Puede ver el segmento entero de John Oliver aquí:  https://youtu.be/PDylgzybWAw (puede ser un poco grosero y profano pero llega al corazón del problema).

Reconozco que en muchos casos, para muchas personas, los préstamos de día de pago parecen ser la única opción para superar un reto financiero. A la vez, parece que todos podríamos preguntarnos las dos primeras cuestiones que plantea Jennifer Tescher arriba mientras navegamos por nuestras vidas financieras.  ¿Estamos preparados para lo inesperado?  ¿Podemos perseguir oportunidades cuando se presentan?  Siempre debemos hacer un balance de nuestra perspectiva.  En este caso, me parece irresponsable ignorar la responsabilidad del cliente a encontrar tal solución, mientras igualmente me parece horrífico que haya préstamos de día de pago en el formato actual.

La Odisea de Homero nos habla sobre sirenas que cantaban tan bellamente y encantadoramente que todos los marineros que las escuchaban eran atraídos a las rocas dónde estaban y se convertían en náufragos.  Odiseo decide que quiere escuchar estas canciones sin naufragar y morir.  Entonces, por consejo de la diosa griega Circe, confronta el reto dirigiendo sus tripulantes y pidiéndoles que se cubran sus orejas con cera para evitar la tentación y que lo aten al mástil del barco para que cuando tenga el deseo de ir hacia las sirenas no pueda.  El márketing hoy es análogo a la canción de la sirena.  Somos una generación de consumidores y cuando la mayoría del tiempo reconocemos la necesidad de contenernos en el comportamiento de consumo, no siempre ejercemos restricción.  ¿Cómo ejerció la restricción Homero?  Primero se educó, y sabiendo que era la única opción, se le quitó la habilidad escoger.  Es una comparación extrema al poder de márketing, pero es sabia la idea de que necesitamos educarnos y ser conscientes del poder del márketing para ejercitar una restricción financiera adecuada, y de estar preparados para lo inesperado.

A recordar:

  1. Los bancos y el gobierno deja que préstamos abusivos debiliten 1 de cada 5 personas en Estados Unidos y no parecen muy animados para erradicar tales prácticas.
  2. Todos debemos tomar iniciativa y reconocer que podemos controlar nuestras tendencias a consumir y mientras lo hacemos estaremos más preparados para los retos financieros de la vida.

Puede ser que este artículo sea melodramático.  Puede ser que no sea realista esperar que los bancos de Estado Unidos ayuden a 1 de cada 5 personas que participan en servicios financieros no tradicionales.  Tal vez, el gobierno está demasiado preocupado en imponer una mayor regulación sobre préstamos abusivos o  está demasiado atascado en la burocracia para llegar a una solución.  Con toda la innovación que hay en el mundo y especialmente la innovación explosiva en Silicon Valley, muchos deberían estar pensando en esta maldad social.  Hay una compañía de Inglaterra que se llama Wonga que intentó hacer préstamos de día de pago por internet pero tenían que tomar un gasto de $340,000,000 en préstamos en 2015.  Todavía existen, pero viendo el servicio, parece que la innovación mayor es simplemente tomar préstamos abusivos por el internet.  Puede ver el articulo aquí:  http://techcrunch.com/2015/02/24/wonga-everline-job-cuts-klein/.  ¿La solución son préstamos de persona a persona?  ¿Podemos utilizar los datos para crear algoritmos mejores y mejores precios basados en el riesgo?  ¿Es la educación el corazón del problema?  No creo tener todas las respuestas, pero si pienso que debemos hablar de esta tema.  La gente debe pensar sobre este tema.  Se lo debemos a 1 de cada 5 personas que por muchas medidas pueden estar enfermos financieramente, debemos poner nuestra inteligencia colectiva para identificar una solución.

@pproctor70

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